JAPAN BRAND STRATEGY 今治タオルの発展とともに歩んだタオルメーカーの奮闘 

村上誠司[著]

2023.03.22

1760円(税込)

幻冬舎

単行本

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書籍内容

顧客が求めるモノづくりを続けることで
必ず経営は立て直せる!

一時は消滅の危機に瀕した今治のタオル産業が再生できた理由とは――
今治の名を世界に知らしめた産地の努力と、あるタオル工場の物語。

愛媛県北部に位置する今治市は瀬戸内海に面し半島といくつかの島々からなります。
古くから海運業で栄えてきた地域ですが全国的な知名度は低く、
以前は読み方すら分からない人がほとんどでした。
そんな地方都市の名を全国に知らしめたのが「今治タオル」です。
水滴が瞬時に消える吸水性とやわらかな肌触りをもった最高級タオルは
市場で確固たる地位を確立し、今や世界の一流ホテルにも採用されるほどのブランドへと
成長しています。
今でこそ、その名が知られるようになった今治タオルですが、ここまでの道のりは
決して楽なものではなく、一時は地場産業消滅の危機まで追い込まれていたのです。
高度経済成長期において、BtoB領域で生産数を伸ばしたもののバブル崩壊とともに
売上が減少、加えて1990年代には中国製タオルを中心とした安い輸入品が台頭し
今治タオルの生産量は大きく減少しました。
この不況を乗り越えられずに消えていったタオルメーカーはいくつもあり、
著者が経営する丸栄タオルも必死の営業活動やオリジナル商品の開発を試みましたが、
あまり大きな効果は得られず、今治タオルの衰退とともに経営状況が悪化していきました。
状況をなんとか打開すべく今治タオル工業組合では、2003年に今治市から
補助金を受け東京・銀座に今治タオル専門店をオープンしましたが、
結果が出ないまま3年で撤退することになりました。
もはや今治タオル産業は消滅するのではないか、という話も飛び交っていたときに、
ある出来事がきっかけで、状況は大きく好転していきました。
2006年、中小企業庁が手掛ける「JAPANブランド育成支援事業」に今治タオルが
採択されたのです。
クリエイティブ・ディレクターの佐藤可士和氏を中心にブランドづくりはスタートし、
丸栄タオルも、独自で新たに銀座に店舗を出店するなど、大勝負に打って出ました。
地道に営業活動を続け、ブランドを発信し続けていくなかで少しずつ変化が起きました。
「別次元の使い心地の、すばらしいタオルがある。」そんな評判が広まり、
メディアで次第に取り上げられるようになったのです。
今治タオルの名が浸透していくことで丸栄タオルの経営状況も回復し、
売上は伸びていきました。まさにどん底からの逆転劇でした。
本書は、一度は消滅の危機に瀕した今治タオルがなぜ再び蘇り、
日本が誇るブランドとなることができたのか、そして丸栄タオルがどのように経営を
V字回復させたかを克明に描いています。
厳しい状況が続いていても、新たなアクションを起こし続けることで必ず逆転できる――。
中小企業経営者にとって経営の道標となる一冊です。

目次

はじめに

序章 ジャパンブランドストラテジー ――
高級タオルブランド「今治タオル」の幕開け
日本のおもてなし文化を、世界へ
日本のタオル産業の夜明け
豊富な伏流水が生んだ「四国のマンチェスター」
安価な輸入タオルにシェアを奪われる
忘れられたタオル産地、今治
動き出した今治タオルプロジェクト
業界の常識を覆した白い高級タオル
海外進出のネックとなった高級路線
OEM依存脱却の次は地域ブランド依存脱却を目指す

第1章 戦後、繊維産業が栄え今治は一大タオル産地に――
時流に乗り下請けとして産声を上げた丸栄タオル
工場の片隅から始まった丸栄タオルの歴史社員寮を建設しマンパワーを確保
下請けは儲け過ぎてはいけない

第2章 各タオルメーカーと協力して始まった「今治タオルプロジェクト」――
売上立て直しの第一歩として挑戦したSPA(製造直販)事業
下請け脱却を図り、東京で営業
商品を企画するも、なかなか注文が取れない日々
リスクを負って最新鋭の織機を導入
こんな値段で誰が買うのか
口内炎から始まった闘病生活
人と人とのつながりのなかにしか成功への道はない
個人の集まりから会社組織へ
目指すべきはライフスタイル全般に寄り添う商品の開発
オリジナル商品を作り、展示会へ出展
今治市の主導で銀座にアンテナショップを出店
東京事務所を設立し、自社ブランドを立ち上げる

第3章 「今治タオル」を全国へ――
今治ブランドの認知向上を追い風に組合に先駆けて自社オリジナルタオルで東京・銀座へ出店
今治タオル第一号となった丸栄のタオルパジャマ
タオルソムリエ資格制度と
最高の職人のみに与えられる称号、タオルマイスター
独自で進めた銀座への出店計画
満を持して店を開けるも赤字続き
一般的な糸の5倍の値がつくオーガニックコットンを使用
欧州最大級の見本市「メゾン・エ・オブジェ」に出展
リーマン・ショックで綿花の価格が高騰
トルコで偏西風が育んだ最高の綿花と出会う
誕生! エーゲシーオーガニックコットン
パレスホテル東京からの招待状

第4章 日本のものづくりは世界で通用すると信じて――
高品質のタオルで販路拡大を目指し海外市場に挑戦
東日本大震災で消えた銀座の灯
若者に向けて商品開発をするも失敗
ハイレベルな材料、技術、織機がそろわねば、
最高の商品は作れない
世界的デザイナー、クリス・メスタとの出会い
瞬時にひらめいたブランド名「今治浴巾」
10回以上の改善で完成した理想のバスマットなぜヨーロッパのタオルは硬くて強いのか
セブンイレブンで販売するハンカチをOEM
未来を見据え、さらなる店舗展開を決意

第5章 顧客ニーズの追求が今治ブランドのものづくりを強化する――
歴史と伝統のある町を狙い、店舗を出店
ぼや騒ぎで決意した、新たな設備投資
新しいニーズを求めて開拓を続ける
ラッフルズ・ホテルとの取引がスタート
新社屋の完成と、新たなロゴに込められた思い
売上の半分をプライベートブランドでつくれるほどに成長
自社だけでは叶わない「まじめな、ものづくり」

おわりに

著者:村上誠司

1959(昭和34)年8月17日生まれ。愛媛県今治市出身。立正大学卒業後、日本橋の繊維問屋で3年修行ののち、丸栄タオルに入社して営業を担当する。専務として会社の実質的な運営を担い始めた1997(平成9)年に舌癌を患い、生死の境をさまよう。2004(平成16)年3月、代表取締役に就き、丸栄タオルの2代目社長となる。以後、プライベートブランドの設立や銀座への出店など数々の施策を打ち、それが成長の原動力となった。ラジオ番組の出演や地域団体での講演など情報発信も積極的に行っている。

ネット書店

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